Coca-Cola vient de publier sa dernière publicité de Noël (ci-dessus) et, tout comme l'année dernière, elle a déployé une multitude d'outils d'IA générative pour la créer.
Un clin d'œil à la célèbre publicité de Noël 1995 de Coca-Cola qui l'a certainement fait pas utilisez l'IA, les publicités de 2024 et 2025 représentent un convoi de camions Coca-Cola partant pour livrer la célèbre boisson gazeuse dans une ville enneigée ornée de lumières de Noël.
Comme la dernière publicité est une copie proche de celle de l'année dernière, examinons dans quelle mesure la vidéo générée par l'IA a progressé au cours des 12 derniers mois. Mais d’abord, jetez un coup d’œil rapide à la vidéo ci-dessous pour vous rappeler les efforts de l’année dernière :
Pétillant dans la bouteille
Au tout début, la publicité de Coca-Cola pour 2025 montre le bouchon retiré d'une bouteille de Coca-Cola, avec les bulles et le dioxyde de carbone clairement visibles. C'est là une quantité impressionnante de détails. La publicité de l’année dernière montrait simplement un couvercle se détachant de la bouteille, car l’IA était alors incapable d’afficher ce genre d’événements subtils avec le moindre réalisme.
Suivi de caméra plus fluide et plus réaliste
La publicité pour Coca-Cola de l'année dernière comprenait de nombreux travellings, mais ils sont saccadés et donnent une impression de fausseté. Cette fois-ci, la technologie a atteint un niveau où elle peut générer des séquences de suivi beaucoup plus fluides et beaucoup plus réalistes.
Roues de camion qui tournent correctement
La publicité de Coke de 2024 comprenait des plans dans lesquels les roues des camions ne tournaient pas, donnant l'impression que le véhicule glissait le long de la route. Lorsque vous le remarquez, vous ne pouvez pas ne pas le remarquer, et cela devient plutôt choquant à regarder. La dernière publicité, cependant, met en évidence la complexité de la création de roues qui tournent de manière réaliste à l’aide de l’IA.
Un éclairage plus naturel
Il y a quelque chose qui ne va pas dans l'éclairage de la publicité Coke de l'année dernière, alors que la dernière en date produit des effets de lumière naturels à peu près partout. Cela crée une qualité beaucoup plus agréable qui capture davantage la chaleur traditionnelle des fêtes et la qualité cinématographique associées aux publicités de Noël de Coke.
Animation améliorée et plus de détails pour les animaux
Alors que l'IA parvient de mieux en mieux à apporter des mouvements naturels aux visages humains – les outils génératifs de synthèse texte-vidéo comme Veo 3 de Google et Sora 2 d'OpenAI produisent des résultats de plus en plus impressionnants dans ce domaine – Coke a décidé de s'en tenir aux animaux dans sa publicité festive, avec des mouvements et des expressions faciales moins complexes plus faciles à gérer pour l'IA. Une nette amélioration dans la dernière publicité réside dans les détails des visages des animaux qui apparaissent. Les créatures de la publicité de Noël 2024 de Coke semblent plates et se déplacent maladroitement, tandis que la dernière publicité voit de grandes améliorations dans tous les domaines. L'IA peut avoir des difficultés avec des mouvements complexes, mais regardez à quel point elle montre bien les chiens qui remuent la queue !
Rendu réaliste de l'eau
La publicité de Noël 2024 de Coke n'a pas osé tenter d'inclure le mouvement de l'eau, car l'IA ne pouvait tout simplement pas obtenir un tel effet de manière fiable. Avance rapide d'un an et nous avons une photo de phoques nageant sous l'eau avant que la caméra n'émerge avec les créatures aquatiques pour regarder les camions de Coca traverser un pont. Du mouvement de l'eau, tant au-dessous qu'au-dessus de la surface, aux reflets complexes à la surface, tout est très impressionnant.
Scènes en couches
La publicité de l'année dernière présentait de nombreux animaux, mais ils étaient généralement montrés en gros plan et manquaient de contexte, l'IA étant apparemment incapable de générer quoi que ce soit de plus agréable. Cette fois, nous voyons des scènes plus complexes et superposées, avec davantage de événements dans le cadre. Nous avons donc des oiseaux qui volent au-dessus des camions de Coca-Cola, des lapins qui courent vers un panneau représentant le Père Noël, et des phoques et des pingouins qui regardent passer les camions. L’effet est visuellement bien plus agréable et ajoute une sensation de plus grande créativité à l’ensemble de la production.
Plus de détails dans les scènes
Dans l’ensemble, la publicité de 2025 montre plus de détails et semble moins plate que celle de l’année dernière, avec des outils d’IA plus avancés permettant des environnements plus riches et texturés pour un paysage hivernal plus cinématographique. Il s'agit d'une amélioration majeure par rapport à la publicité de 2024, qui avait été ridiculisée pour ses visuels décevants.
S'adressant au Hollywood Reporter à propos de la publicité générée par l'IA, Pratik Thakar, vice-président mondial et responsable de l'IA générative de Coca-Cola, a déclaré qu'il pensait que le savoir-faire de la dernière publicité était « 10 fois meilleur » que celui de l'année dernière, ajoutant qu'en ce qui concerne l'IA générative et la création vidéo, « le génie est sorti de la bouteille et vous n'allez pas le remettre dedans ».
Cela sera difficile à entendre pour les créatifs de l’industrie cinématographique, mais cela semble certainement être la direction à suivre, avec des délais de production plus courts et des coûts inférieurs suggérant que des emplois dans la production télévisuelle et cinématographique traditionnelle sont désormais en jeu, certains étant apparemment déjà perdus.
En effet, le géant des boissons a utilisé une équipe relativement petite pour réaliser sa dernière publicité festive, avec environ 100 personnes impliquées dans Coca-Cola, son agence de publicité WPP et les studios de création d'IA Silverside et Secret Level – et aucune équipe de tournage n'est requise. Au cours de la phase de production principale, seuls cinq spécialistes en IA ont été déployés pour générer, créer et affiner plus de 70 000 générations vidéo pour la publicité.
Et puis il y a le problème supplémentaire – et très controversé – des artistes qui ne sont pas correctement rémunérés pour le travail qu’ils ont créé et qui a été utilisé pour former les modèles d’IA qui produisent des images.
« Il y aura des gens qui critiqueront – nous ne pouvons pas satisfaire tout le monde à 100% », a déclaré Thakar. « Mais si la majorité des consommateurs voient cela de manière positive, cela vaut la peine d'aller de l'avant. »
