Apple a passé la majeure partie de l'année dernière à ressembler au joueur le plus calme dans une pièce remplie de gens mettant le feu à leurs propres meubles. Alors que Microsoft augmentait les prix de Surface à des niveaux véritablement époustouflants et que les équipementiers chinois voyaient leurs ambitions phares s'évaporer sous le poids des coûts des composants, Apple maintenait le cap – une confiance tranquille qui semblait presque théâtrale. C'était impressionnant tant que ça durait.
Cela n’a tout simplement pas duré assez longtemps. L'analyste de Morgan Stanley, Erik Woodring, l'appelle désormais : la gamme d'iPhone 18 coûtera probablement 100 € de plus que la génération d'iPhone 17 sur des modèles équivalents. Apple lui-même l'a télégraphié lors de sa dernière conférence téléphonique sur les résultats, reconnaissant que les coûts de la mémoire augmentent considérablement et que l'entreprise devra agir pour protéger ses marges. La seule vraie question était toujours de savoir comment, et non pas si.
Le gel des prix d'Apple n'a jamais été une stratégie permanente
Lorsqu’Apple a choisi d’absorber les pressions sur les coûts plutôt que de les répercuter, c’était une démarche stratégique. La gamme MacBook en est l’illustration la plus claire. Le MacBook Air M4 13 pouces commence actuellement à 999 €. La Surface Pro 12 pouces comparable de Microsoft commence à 1 049 €, contre 799 € il y a quelques mois à peine. Dans le haut de gamme, l’écart est encore plus marqué. Le MacBook Pro M5 Pro 16 pouces d'Apple avec 64 Go de RAM et un SSD de 1 To coûte 3 299 € ; la configuration équivalente d'un ordinateur portable Surface coûte 3 649 €. Apple a gagné sans broncher face à Microsoft.
Le déménagement du Mac mini raconte une histoire similaire. Plutôt que d’augmenter le prix du modèle de base M4 de 256 Go, Apple l’a simplement abandonné. La stratégie a été cohérente et délibérée. Mais les coûts de mémoire ne se soucient pas de la stratégie. À un moment donné, les milieux économiques cessent tout simplement de coopérer.
Une augmentation de 100 € fait mal, mais la position concurrentielle d'Apple est probablement bonne
Une hausse de 100 € sur l’iPhone 18 ne change pas fondamentalement la position d’Apple par rapport à ses concurrents. Samsung fait monter les prix du Galaxy S depuis des années, souvent sans rien proposer qui justifie cette augmentation. Certains fabricants chinois envisageraient des coûts de nomenclature approchant les 917 dollars sur leurs produits phares de niveau Ultra, ce qui signifie que leur marge de tarification a pratiquement disparu et que certains de ces appareils pourraient même ne pas être expédiés sur certains marchés.
Apple augmente ses prix de 100 dollars tandis que ses concurrents augmentent davantage ou annulent complètement des produits, cela reste une victoire relative. L’histoire plus large ici concerne en réalité les limites de la domination de la chaîne d’approvisionnement. Apple a passé des années à bâtir une position lui permettant d’absorber des chocs qui paralyseraient une entreprise moins intégrée verticalement. Cette position n'a pas disparu. Mais même l’acteur le plus discipliné du marché ne peut contenir la hausse des coûts des intrants que pendant un certain temps avant que le mur n’arrive. Pour Apple, ce mur semble porter un logo de puce mémoire.
